Da proposta de valor ao go-to-market: frameworks que você precisa conhecer (parte 1)

Na semana passada, fui palestrante no Product Camp — o maior evento de gestão de produtos da América Latina. Apresentei o case da Rede, um dos produtos do portfólio do QuintoAndar para imobiliárias, trazendo conceitos teóricos e aplicação prática da perspectiva de Product Marketing.

Prometi disponibilizar os frameworks utilizados na construção dos fundamentos e do go-to-market deste produto, para que você possa conhecê-los e aplicá-los. Lembre-se: adapte-os à sua realidade, afinal, os métodos existem para nos ajudar e não para engessar. Então, farei isso em dois artigos. Neste, trataremos da primeira parte: proposta de valor, posicionamento e guia de comunicação; no próximo, falaremos sobre como levar produtos ao mercado.

Então, prepare seus post-its e mãos à obra!

O primeiro passo é entender a razão de existir do produto; esta é a proposta de valor, que considera aspectos do público-alvo e do produto em si.

É hora de workshop! Convide pessoas de múltiplas áreas, de níveis variados de senioridade e com diferentes perspectivas do cliente: design, produto, comercial, suporte, marketing, operações são muito bem-vindos. Prepare o framework em alguma plataforma colaborativa e não deixe de liberar o acesso de todos os participantes com antecedência. Minha recomendação é ter entre 6 e 10 participantes.

Caso você sinta que ainda não conhece tão bem seu cliente, minha recomendação é começar pelo mapa de empatia, a seguir. Preencha cada quadrante na sequência numerada.

Se já estiver mais confiante a respeito de seu público, passe direto para o canvas da proposta de valor. O preenchimento dele é um pouco mais objetivo e simples: comece com as tarefas do cliente, passe para as dores, depois os ganhos; a seguir, descreva os seus produtos e serviços, como geram ganhos e quais dores aliviam.

Para um trabalho ainda mais completo, você pode dividir os participantes em duas partes e pedir que cada grupo preencha sua versão; ao final, você terá o dobro de outputs para considerar. Com todas estas informações, você poderá gerar a frase em que você explica o que seu produto se propõe a entregar às pessoas. Lembre-se: quanto mais simples e pragmática sua proposta de valor, melhor.

O segundo passo é preencher o canvas de posicionamento, que tem como objetivo documentar o lugar que seu produto ocupa no mercado.

Costumo utilizar a metodologia de April Dunford, em que se preenche cada um dos cinco quadrantes a seguir:

Neste artigo, explico cada uma destas etapas com exemplos para facilitar seu entendimento. De maneira bem resumida, você deverá:

1. Começar pela categoria de mercado: quando as pessoas se deparam com um novo produto, elas procuram referências em seu repertório. Com o que se parece? Com qual solução já conhecida ele se assemelha? Use o contexto a seu favor.
2. Seguir para as alternativas competitivas: quais opções seu público-alvo tem na ausência do seu produto? Considere sua concorrência direta e indireta.
3. Avançar para atributos exclusivos: quais são os seus diferenciais? O que só o seu produto faz? Ordene do mais para o menos relevante.
4. Transformar os atributos em valor gerado: faça o de-para da sua lista de atributos, correspondendo cada um seu ao valor que entrega.
5. Preencher a segmentação-alvo: para quem tudo isso importa? Quem são as pessoas ou empresas que deverão ver valor na sua solução? Quanto maior o afunilamento, mais dirigida poderá ser sua comunicação. Pense em características demográficas e comportamentais.

O terceiro passo é explicar para as pessoas como elas devem falar sobre o produto, por meio do guia de comunicação

Todo o trabalho que você desenvolveu até aqui é de uso interno. Agora, é hora de criar conjunto de regras que determina como as pessoas devem falar sobre seu produto para fora. O ganho de ter um guia de comunicação é a consistência do discurso: a repetição de mensagens poderosas ajudará a colocar o seu produto na posição de mercado desejada. Um bom guia de comunicação contém as informações a seguir:

Por exemplo: muitas empresas de tecnologia utilizam termos em inglês, abreviações diversas e siglas, o que não é adequado para uso externo — afinal, apenas 5% da população brasileira declara falar o idioma, segundo o British Council.

Importante:

• Você pode sofisticar seu guia de comunicação, criar pilares e outras camadas, mas eu recomendo ser simples. Materiais complexos podem ser redundantes e desengajantes;
• A melhor maneira que você (ou a pessoa líder de produto, de marketing, de vendas e até a pessoa CEO) acha que é a melhor para falar sobre o produto é uma mera suposição e possui vieses. Quem deve decidir quais a forma mais efetiva de falar sobre seu produto é seu público-alvo, portanto, é preciso testar diferentes mensagens. Há diversas formas de fazer isso — se você quiser alguma dica, é só me escrever.

Caso você sinta dificuldade para criar o guia de comunicação do produto, pode ser porque você não o entende direito. Se este for o caso, volte algumas casas e busque compreendê-lo. Não tem como você explicar um produto com sucesso sem dominar o que ele faz.

Como você explicaria o produto para sua avó?

Seguindo estes passos, seu output será um trabalho sólido de bases, preparando seu produto para ir ao mercado com sucesso. Lembre-se: poucos trabalhos de fundamentos ficam bons de primeira. Além de serem vivos, devendo ser revisitados pelo menos a cada 6 meses, é bem natural que nas rodadas de validação sejam identificadas fraquezas. A coleta de inputs (e críticas) é uma das partes mais ricas, e pode ter certeza que seu trabalho ficará muito mais interessante com isso. Não se deixe abater, tá?

Fique à vontade para dividir comigo, nos comentários, pensamentos e experiências que teve durante a leitura. E não se esqueça, nosso papo continua na parte 2, sobre go-to-market.