Da proposta de valor ao go-to-market: frameworks que você precisa conhecer (parte 2)

No PCamp, maior evento de gestão de produtos da América Latina, apresentei o case da Rede — um dos produtos do portfólio do QuintoAndar para imobiliárias. No artigo anterior, compartilhei os frameworks utilizados na construção dos fundamentos deste produto; agora, trago a parte 2, a respeito do go-to-market.

Antes de seguir, porém, é importante que você conheça o conteúdo da parte 1, onde trato da construção da proposta de valor, posicionamento e guia de mensagens, que considera aspectos do público-alvo, do mercado e do produto. Conhecer esses conceitos é fundamental para seguirmos em nosso papo. Se você não leu, volte uma casa e leia aqui. Vamos lá?

A primeira e principal parte para levar produtos ao mercado é o planejamento. Depois, efetivamente, se lança o produto e a partir daí segue a sustentação, conforme atingimento das métricas pré-estabelecidas. Veja o canvas a seguir, de minha autoria:

Esta é uma evolução da versão que mostrei no PCamp, iterada a partir de feedbacks que colhi.

A primeira parte, ali no cantinho superior, consiste em dimensionar aquele GTM. O tamanho de um GTM sempre será relativo a outros; eu costumo dividir em quatro dimensões possíveis, correspondentes a:

• Relevância e complexidade: a novidade que você vai lançar é de difícil compreensão ou é simples? É algo que irá equiparar seu produto ao da concorrência ou será inovador?
• Esforços e recursos: há necessidade de uma comunicação mais ampla (360) ou um único canal é capaz de comunicá-la com eficiência? Será realizado investimento financeiro no lançamento?

Veja estes exemplos, para ficar ainda mais claro:

P: funcionalidades simples, correção de bug

M: nova funcionalidade muito solicitada

G: nova plataforma, mudança complexa

GG: nova marca, nova linha de negócios

Sinalizando, de cara, a dimensão do seu GTM, você será capaz de ajustar o conteúdo à audiência: lançamentos P não precisam ser amplamente difundidos entre a liderança, enquanto lançamentos GG devem receber atenção redobrada.

Em seguida, você deve continuar completando o frame conforme as orientações de cada seção, na sequência numerada; certamente, você percebeu que o preenchimento é muito facilitado pelo trabalho consistente de fundamentos que você já realizou. Dê atenção especial à definição de sucesso do seu GTM: seja intencional ao colher feedback sobre ela.

Ao concluir, valide e formalize o seu plano com stakeholders importantes, como líderes de Produto, Marketing, Operações e Comercial, garantindo buy-in e mitigando surpresas ou retrabalho. Esta primeira parte pode parecer trabalhosa, eu sei. E ela é mesmo. É o clichê: o combinado não sai caro. Planejar traz work-life balance. Se seu planejamento for bem feito e validado, poupará frustrações e urgências futuras, frutos de desalinhamento. O alinhamento de expectativas de hoje mitiga a correria de amanhã.

A partir disso, é hora realizar seu lançamento, e então partir para a sustentação. Entram, aqui, alguns conceitos muito importantes:

1. Impaciência x persistência x insistência

Observe a evolução das métricas com o passar das semanas e, caso necessário, proponha uma mudança de rota. Lembre-se que uma coisa é seu plano, outra é o mundo real: é preciso ter flexibilidade para mudar no meio do caminho, sem paixões. Mas cuidado com a ansiedade: muitas vezes, sua estratégia e tática podem estar corretas, e é só uma questão de esperar um pouquinho. Nenhum GTM é igual e muitos fatores podem impactá-lo, assim, eu recomendo que você capriche no bloco de contexto e premissas e valide seu plano com lideranças mais experientes, mitigando seus pontos-cegos. Não há muita ciência para determinar quando é hora de fazer mudanças drásticas, mas sem dúvida, acompanhar os dados e resultados irá contribuir bastante para embasar qualquer que seja sua decisão.

2. Visibilidade e engajamento

Você teve certo esforço para construir os fundamentos do produto e seu plano de lançamento. É preciso que você mantenha o interesse dos stakeholders, compartilhando o plano e o atingimento (ou não) dos objetivos. Para mim, o melhor modelo de reporte é este, bem simples, disparado quinzenalmente:

Framework de reporte de GTM

É importante destacar que o sucesso do GTM não depende apenas de um bom planejamento e execução por parte do time de Product Marketing. Na verdade, a grande questão é se o produto terá ou não fit com o mercado, e isso se pauta muito mais na proposta de valor do que na estratégia de comunicação. Assim, não há problema algum em dar visibilidade do não-atingimento de expectativas — inclusive, é bem importante saber que algo não está indo bem, para evitar que a empresa perca dinheiro e esforços de maneira desenfreada. A liderança executiva será grata se você tiver esta mentalidade. Senso crítico, sempre.

3. Documentação e aprendizado

Sempre documente seus projetos. Isso diminui a vulnerabilidade da empresa e permite que os demais aprendam com nossos erros, ao mesmo tempo em que aceleramos o nosso sucesso a partir dos relatórios dos colegas. O ato de registrar deve ser recorrente, e é ainda mais importante no mundo remoto: eu sugiro que você crie uma pasta organizada, contendo o framework, a planilha de controle tático e os relatórios periódicos e a compartilhe com pessoas-chave. De tempos em tempos, você pode criar um documento mais detalhado a respeito do que deu certo e errado, para sua própria consulta no futuro, ou dos demais.

Ao final deste processo, você deverá ser capaz de responder: se quisermos expandir a atuação do produto, basta replicar a estratégia em novas praças e públicos? E se quisermos lançar um produto semelhante para estes mesmos públicos, já temos o playbook (manual)?

Lembre-se: o mercado verá sua marca e sua assinatura, mas para isso ser bem feito é importante que suas estruturas sejam sólidas. Um bom trabalho de fundamentos aumentará as chances de sucesso de seu GTM.

Meu objetivo com este artigo e com o anterior é que você possa conhecer estes frameworks e possa aplicá-los à sua realidade. Um conselho que te dou: não seja refém de método. Use-o para te ajudar, jamais para te engessar. Caso sinta que não precisa dos frameworks, siga com confiança sem eles.

Caso você tenha perdido, não deixe de conferir a parte 1 deste artigo, onde apresento o caminho que seguimos na geração da proposta de valor, posicionamento e guia de comunicação da Rede.