Métricas de Product Marketing

Tenho visto um crescimento expressivo do interesse por PMM — sem dúvida, a área vem ganhando espaço e visibilidade — além dos times estarem numa clara tendência de seniorização. Com isso, é natural que PMMs passem, cada vez mais, a influenciar na estratégia do negócio, mas, segundo Mary Sheehan, Gerente Senior de Product Marketing na Adobe, you can’t manage if you can’t measure (você não pode gerenciar se não consegue medir).

Pela natureza cross-funcional de Product Marketing, falar de métricas é especialmente desafiador, já que raramente PMM é responsável sozinho por algum indicador de negócio ou produto.

Não entrarei na definição de OKRs e KPIs, pois há muitos bons artigos aqui no Medium que explicam isso (me avise caso você queira uma recomendação). Vamos lá?

Os 4 pilares de métricas de Product Marketing:

1. Go-to-market

Lançamento de produtos e features é parte fundamental do trabalho de Product Marketing. Existe uma infinidade de possíveis métricas — eu recomendo as seguintes:

a. Taxa de ganho: quantidade de negócios ganhos / total de oportunidades. Esta taxa de conversão pode facilmente ser consultada no CRM de gestão de negócios; se o time de vendas puder categorizar os motivos de perda, você poderá consultá-los e certamente terá insights valiosos para o produto.

b. Product/market-fit: se seu produto ainda não tem PMF claro e evidente, você pode ajudar a alcançá-lo mais rapidamente. Para isso, conduza uma pesquisa trimestral, em que você pergunta a seus clientes:

“Como você se sentiria se não pudesse mais usar o produto?”

E oferece as respostas:

• Muito desapontado;
• De certa forma desapontado;
• Não ficaria desapontado;

Se mais de 40% responderem a primeira opção, de acordo com Sean Ellis, seu produto tem condições de crescer e escalar. Você pode acrescentar outras perguntas na sequência, como “quais problemas o produto não resolve?”, “quais funções não agregam valor?” e “como podemos melhorar o produto?”.

2. Empoderamento de Vendas

Outra frente essencial do trabalho de PMM é preparar o time de vendas com discurso afiado e materiais de apoio para aumentar seu sucesso. Recomendo:

a. Confiança de Vendas: pesquisa com time Comercial perguntando “quanto se sente preparado para vencer a concorrência?”, “quanto os materiais fornecidos ajudam no contato com os clientes?” e “você sente falta de algum apoio?”, de 0 a 10. Repita esta pesquisa trimestral ou semestralmente e acompanhe a evolução ao longo do tempo.

b. Velocidade de fechamento: quanto demora para um prospect, ao entrar no funil, se transformar em um cliente? Quanto menos tempo e esforço forem necessários para a conversão, mais recurso sobra para gerar novos negócios — e isso é reflexo imediato de um produto bem posicionado e comunicado. Este dado pode facilmente ser obtido nos principais CRMs de gestão de negócios.

3. Geração de demanda

Novamente, o PMM não será inteiramente responsável por este objetivo, mas poderá coordenar esforços com Growth e Branding e maximizar resultados. Sugiro:

a. Performance de campanhas: de CTR (click-through rate) a taxa de abertura, de emails de up-sell a notificações push convidando o usuário a conhecer uma feature… apesar de muitos fatores influenciarem o comportamento do usuário, muito do resultado das métricas de performance pode ser fruto de um bom trabalho de PMM, que resulta em assets eficientes. Inclusive, diferentes taglines e atributos do produto podem ser testados, ajudando a refinar o posicionamento.

b. Acessos orgânicos: gerar leads sem investimento direto a partir da coordenação de esforços de Content, SEO, Social Media e Branding (construindo marca junto a produto) pode ser um importante trabalho de PMM por um período, de acordo com as necessidades do negócio.

4. Adoção de produto

É papel de Product Marketing acompanhar o engajamento dos usuários com o produto. Para isso, deve consumir dados diariamente, tanto para identificar problemas na jornada e agir rapidamente, quanto para dominar quais são as features mais acessadas e importantes. Exemplos de métricas:

a. Usuários ativos: número de pessoas usando seu produto num período específico (diário, semanal, mensal) / total de usuários que você tem. Este dado é facilmente encontrado no painel gerencial ou dashboard analítico do do produto. Ao identificar uma tendência de inativação, implemente planos de reengajamento imediatamente e meça seus resultados. Não se esqueça: é 7x mais barato reter um usuário do que adquirir um novo.

b. Adoção de features: se seu produto tem uma funcionalidade interessante porém pouco usada, você pode rodar uma campanha convidando a explorar aquela seção e observar o seu uso sustentado (adoção) após a comunicação, por muitas semanas. Ou seja: volume de pessoas utilizando a função depois da campanha / volume de pessoas utilizando antes dela.

Ao definir seus OKRs, certifique-se que você tem acesso à fonte das informações e mantenha-os atualizados nas ferramentas oficiais da companhia (caso não existam, crie um sheet e deixe-o disponível). Para encerrar, deixo algumas dicas:

Dica de ouro #1: sempre que uma tarefa ou iniciativa surgir, pergunte-se: o que eu espero alcançar fazendo isso? Como vou saber se consegui? Despertar para uma mentalidade orientada a mensuração poderá te ajudar a focar em frentes que fazem diferença.

Dica de ouro #2: valide com a liderança / stakeholders se os OKRs criados por você são realmente relevantes e tem potencial para impactar o negócio. Esteja disponível para repriorizar conforme esta orientação. Defenda, se acreditar muito, mas não se apegue. Nem tudo precisa ser unânime, mas se há muita controvérsia, certamente há outro indicador mais adequado.

Dica de ouro #3: converse sobre OKRs com os times de Marketing, Vendas, Produto e CX. Entenda quais são suas apostas do trimestre e se você tem alavanca para compartilhar alguma delas. Minimize surpresas e não se esqueça da importância da gestão de relacionamentos para realizar um trabalho mais efetivo como PMM.

Adapte o que você leu aqui à sua realidade e não deixe de me contar se precisar de ajuda.