O core de PMM

Posicionamento, segmentação, personas, comunicação, lançamento, inteligência competitiva, treinamento, copy… em cada empresa, em cada momento, um escopo diferente é esperado de product marketers. Então, qual é a verdadeira essência de Product Marketing?

Pelo escopo da área ainda estar em amadurecimento, não tem certo ou errado. Veja a seguir a minha versão das atividades fundamentais de PMM:

a. Ideação / pré-produto

Toda empresa quer (e precisa) encontrar product/market-fit. Por muitos anos, desenvolver o produto foi altamente priorizado, enquanto estratégias de comunicação ficavam em segundo plano. Segundo Marty Cagan, enquanto Product Managers dedicam-se ao produto na equação, PMMs focam no lado do mercado. Assim, produtos concebidos com o ponto de vista de Product Marketing já saem na frente, afinal, consideram insights externos, como tendências, oportunidades e gaps da concorrência.

PMM deve:

• Reunir o conhecimento disponível sobre o público-alvo. Ou seja, consumir estudos realizados por diferentes áreas (Produto, Design, Customer insights) incluindo relatórios NPS e pesquisas qualitativas, e traduzir conhecimento em insights acionáveis;
• Acompanhar o desenvolvimento de protótipos e o roadmap de produto, apontando aspectos do mercado sempre que possível;
• Construir o posicionamento do produto com base na proposta de valor, considerando alternativas competitivas e atributos exclusivos, bem como a segmentação;
• Desenvolver e implementar guias de comunicação, capacitando as áreas a falarem sobre os produtos com consistência (mensagens-chave, do's e don'ts).

b. Go-to-Market

GTMs maiores podem envolver campanhas de Marketing complexas com investimento, enquanto lançamentos menores podem envolver uma simples notificação push para os clientes que estão na jornada. Assim, é fundamental que PMM conheça o roadmap de produto e planeje os lançamentos daquele trimestre, para não saturar o cliente. É papel de Product Marketing desenvolver a estratégia de go-to-market, considerando inputs das áreas especialistas e objetivos de negócio.

PMM deve:

• Liderar a construção dos planos de lançamento em conjunto com Produto, Marketing, Growth, Vendas e Operações;
• Definir canais, tamanho do investimento e cronograma;
• Atuar como PMO para acompanhar a execução do plano pelas áreas especialistas;
• Avaliar necessidade de plano de sustentação conforme atingimento das métricas pré-estabelecidas.

c. Ciclo de vida

Acompanhar a interação do cliente após o lançamento do produto é muito rico. Mesmo. Afinal, não basta levar o seu produto ao mercado: o nome do jogo é mantê-lo nele. PMMs aumentarão as chances de sucesso do seu produto ao observar os indicadores que medem a interação do cliente em cada etapa, identificando vales e oportunidades para maximizar valor de cada cliente ao negócio. Afinal, reter um cliente custa até 7x menos que trazer um novo.

PMM deve:

• Empoderar vendas: criar insumos para treinamento dos times comerciais, preparando pitch decks, histórias de sucesso, vídeos (prova social);
• Coordenar a estratégia de comunicação na jornada (onboarding, ativação, churn), com apoio de Growth na definição de canais, programação de disparos e controle de resultados;
• Liderar a estratégia e execução de adoção / educação do produto.

São raros os casos em que responsabilidades como precificação pertençam a PMM — mas existem. Caso você seja responsável por executar eventos, por exemplo, fica um alerta. Afinal, Product Marketers são embaixadores do playbook. Do empoderamento. Da habilitação para que as pessoas possam falar sobre o produto, sem necessariamente "colocar a mão" nas atividades cotidianas; times de Product Marketing geralmente são enxutos, portanto nem há banda para isso.

Com cada PMM que converso vejo que, mesmo dentro de uma mesma empresa é comum que as atividades realizadas sejam diferentes. Ainda, é possível que o escopo se transforme com o passar do tempo, de acordo com as necessidades da tribo e evolução profissional de cada um.

Espero que este artigo contribua para que você entenda as atividades core de Product Marketing, reflita sobre elas e as aplique à sua realidade. Que com ele você se sinta mais confortável para dizer os "nãos" necessários, mas que também consiga ter flexibilidade para abraçar funções importantes para o negócio, mesmo que de maneira temporária.