Product Marketing e Product Design

Overlap ou oportunidades que pouca gente está vendo?

Muitas pessoas têm dúvidas sobre como as áreas de PMM e Design se relacionam, como podem gerar mais valor juntas e se, na verdade, tratam-se de uma grande sobreposição. Para falar sobre isso, convidei meu ex-colega que admiro demais: o Diogo Kpelo, diretor de Design na Unico IDTech. Neste artigo, trabalhamos juntos para desvendar estas questões, a partir de nossos pontos de vista e experiências complementares.

Vamos começar com o trabalho essencial de cada área, de forma bem sucinta.

O core de Product Marketing

A missão de PMM é traduzir o que o produto faz no que realmente importa. Para isso, reúne o conhecimento existente sobre o cliente, acompanha o desenvolvimento de protótipos e aprende com eles, posiciona o Produto com base na proposta de valor, considerando as alternativas competitivas, atributos exclusivos e valor entregue, desenvolve a estratégia de comunicação e mensagens, coordena o plano de lançamento (GTM) e acompanha a adoção de features e produtos a partir da observação do comportamento das pessoas usuárias. Para saber mais, leia aqui.

O core de Product Design

A missão de Design é melhorar a experiência de clientes e consumidores, entregando benefícios através de soluções para os problemas certos, com produtos e serviços que agregam valor, são facilmente usados, acessíveis a todas as pessoas e reconhecidos. Design faz isso compartilhando aprendizados que mitigam riscos, influenciando decisões através de conhecimento de usuários, tornando a solução cada vez mais assertiva e reduzindo o desperdício em processos.

Agora, confira a tabela que criamos. Ela mostra os territórios de cada área e tangibiliza as atividades realizadas por PMM e PD na prática, com uma visão geral das responsabilidades:

Sinergia e vantagens de trabalhar juntos

Além de possuírem Product no nome (o que já significa muito!), ambas áreas possuem:

• Foco no cliente, seja já adquirido (usuário) ou não (target / prospect)
• Alinhamento aos objetivos de negócio e de Produto
• Consumo de dados para tomada de decisão e priorização em seu DNA
• Metodologias próprias, porém contam com engajamento de stakeholders para maximizar entregas

Só por estes pontos, já vale a troca de ideias entre Product Marketers e Product Designers, que seja para dicas de navegação dentro da empresa e melhores formas de se relacionar com o time de Produto.

Mas, indo além: quando a identidade da marca é refletida no conteúdo, na comunicação e no próprio produto, é possível criar uma experiência holística e autêntica para o usuário em todos os pontos de contato. Caso PMM entre “atrasado”, fará apontamentos pontuais que poderão até ser considerados no processo de desenvolvimento do produto, porém de maneira superficial, por exemplo, em wording. Já se o trabalho for integrado desde a concepção, provavelmente será possível gerar valor de maneira mais profunda, por exemplo, em features que traduzem a essência da marca na experiência.

Quando a marca constrói para o produto e vice-versa, a potência é incomparável.

Um exemplo de tradução de identidade de marca em produto é o TikTok, cuja missão é inspirar criatividade e trazer alegria. Ou o Waze, que tem por propósito combater o trânsito, juntos. Não é exatamente isso que as plataformas fazem? :)

É claro que as marcas podem ter amadurecido depois dos produtos, o que não configura um problema (ovo ou galinha) — independente de quem nasceu primeiro, no fim das contas, marca e produto integradas transmitem consistência e refletem em um trabalho focado no cliente.

Fazer isso é walk the talk.

Bloco bônus: perguntas frequentes

Q: Quem é owner da proposta de valor do produto?

A: a recomendação é que seja um processo liderado por Produto, já que deve ser fruto de um trabalho cross-funcional (com Design, Product Marketing e áreas de negócios). A pessoa PM possui a visão total do produto e deverá garantir que todos terão voz para contribuir com seus pontos de vista específicos na construção do valor da solução. Ou seja: é ideal que Product Management lidere o trabalho que terá como entregável o canvas de proposta de valor (ou qualquer outra metodologia de preferência):

Este canvas será fonte para os processos de cada área, por exemplo, o posicionamento conduzido por PMM.

Q: quem deve liderar o Desk Research, reunindo o conhecimento disponível sobre o público?

A: tanto faz, o importante é que alguém faça. Consideramos que as chaves do sucesso aqui são:

• Falta de vaidade (que percamos menos tempo discutindo quem é owner)
• Comunicação (puxar e alinhar o que funciona para cada realidade)

Dito isso, é indicado que haja um repositório único que as áreas colaboram para alimentar. Lembre-se de trazer um bloco de “so whats”, ou seja: como os dados brutos se transformam em acionáveis intuitivos e estratégicos?

Q: quem é a voz do cliente?

A: ninguém na empresa, sozinho, é. Todos devem consumir NPS, pesquisas e discoveries, além de conversar com clientes, registrar aprendizados e circulá-los. É de todos.

Q: quem define a jornada do cliente?

A: a palavra final é de Design + Produto, consumindo insumos das áreas — incluindo PMM. Já a jornada de compra (topo do funil) deve contar com mais inputs de PMM, por ser a área que “olha para fora”.

Q: quem interage com Business/Ops?

A: a troca do dia-a-dia deve ser mais intensa com PMM, pela natureza cross-funcional e pela necessidade de co-construção de soluções, algumas vezes, extra-tech. Já Design deve estar 100% alinhado a Produto nos roadmaps e priorização.

Q: quem é responsável pela identidade visual?

A: como PMM atua como ponto de contato entre negócio, Produto e Marketing, é responsável por envolver time de Branding no timing correto — que a partir da plataforma de marca, desenvolve as submarcas / marcas de produto e suas diretrizes de uso; Design, então, desenvolve o Design System para aplicação no produto. Porém, é pouco provável que o time de Branding consiga cobrir todos os possíveis casos do produto; assim, naturalmente existe uma necessidade do time de Design fazer parte da evolução da identidade, apontando dores da identidade e falta de flexibilidade que impactam a aplicação. Isso deve virar um fluxo de troca, co-construção e evolução natural entre os times de Design, PMM e Branding.

Q: devem acontecer rituais entre PMM e Design? O que se recomenda?

A: sim, claro! Especialmente no momento em que o produto está em concepção, é importante haver troca recorrente (elaborar) mas depois pode haver um espaçamento maior. É recomendada a criação de um canal de slack para compartilhamento real-time de novos aprendizados e troca contínua.

Encerramos este artigo com uma reflexão. Sem dúvida, Design é uma área mais madura e consolidada que Product Marketing, portanto, PMMs podem aprender com a trajetória e se inspirarem pelo espaço já conquistado por PD. Ao mesmo tempo, designers podem e devem ser aliados na construção de caminho semelhante para PMM, o que é engrandecedor em termos de soft skills e relações humanas — além obviamente de gerar mais valor para o cliente. E então… você, PMM ou Designer, já puxou um papo para conhecer melhor este importante stakeholder na sua empresa?

Faz sentido para você?

Conta pra gente :)