Será que você é Product Marketer e não sabe?

Olá! É muito legal ter você aqui no meu Medium. Sou a Fernanda. Trabalho como PMM Lead no QuintoAndar, a maior plataforma de moradia da Latam; tenho 14 anos de experiência em Marketing, tanto em startups quanto em empresas tradicionais, e atualmente sou uma grande entusiasta de Marketing de Produto.

Quando ouvi falar em Product Marketing pela primeira vez, pensei se tratar de uma posição muito específica. A cereja do bolo de uma estrutura de Tech e Marketing muito consolidada, não uma coisa para startups early-stage. Afinal… precisa mesmo de um time de Marketing para lançar Produto? Ou seria só um hype?

Eu adoro quando o tempo e a experiência provam que eu estava errada.

Para minha grata surpresa, ao aprender o que é o core do trabalho de Product Marketing, descobri que eu sempre fiz isso, mesmo em empresas incumbentes. E então achei válido vir aqui contar para você — seja para que você descubra que também faz isso, para avaliar uma migração de carreira para PMM, ou para lançar uma área de PMM na sua empresa.

O famoso passo atrás: o que é PMM?

Antes de te contar os cinco princípios fundamentais que todo PMM precisa saber, vou te explicar rapidinho o que Product Marketing faz. Segundo Misha Chellam:

PMMs traduzem o que o produto faz no que importa para o cliente.

Agora, vamos aos princípios!

As 5 premissas não negociáveis de Product Marketing:

Premissa 1: faça o complexo ser compreensível

PMMs interagem com muitas áreas, por isso, são acostumados com tecniquês. Da mesma forma que PMM deve traduzir aspectos do produto em valor para o cliente, ele também deve se comunicar de forma direta e fluida dentro da companhia. Tudo bem usar siglas e termos estrangeiros desde que os significados estejam disponíveis; ao apresentar um gráfico, certifique-se que as pessoas entendam os pontos-chave. Seja simples.

Premissa 2: adaptabilidade e ambiguidade

Em muitos momentos, o trabalho de PMM é estratégico, mas em outros é bem tático. Sendo uma área tão cross, é natural que haja zonas cinzentas e confusão de ownership. PMMs devem ser flexíveis e hands on — mas não executam por executar. Eles entendem o impacto daquela atividade e questionam quando não há clareza dos motivos e resultados esperados.

Premissa 3: priorização e orientação a resultados

Geralmente, times de PMM são menores do que os de Produto. Por isso, há que se alocar PMMs em frentes / projetos / tribos / squads prioritários. E como saber o que é prioridade? Perguntando para a liderança sênior (acredite: times executivos valorizam profissionais que focam no que é mais importante para a companhia em vez daqueles que trabalham num alto volume de entregas de baixo impacto).

Dica: nada melhor que compartilhar os principais OKRs com times de Produto.

Premissa 4: colaboração e envolvimento

Bons PMMs conseguem definir qual é o momento certo para incluir stakeholders. Envolver muito cedo não é produtivo, envolver muito tarde é incômodo. É fundamental que o time de PMM entenda a dinâmica e o jeito de trabalhar de suas áreas-parceiras (além de minimamente conhecer seus indicadores), de modo a trazê-las para os desafios e engajá-las na entrega conjunta de valor. Conhecer o roadmap de Produto é essencial para saber quando envolver quem.

Premissa 5: empoderamento para escalabilidade

Vai ser muito difícil o time de PMM “estar em todas”. Se você for (e gostar de ser) um daqueles profissionais de Marketing que “barram tudo” ou que querem aprovar cada entrega, talvez PMM não seja para você. Product Marketing deve pensar de maneira escalável e livre de vaidade. É importantíssimo permitir que os times de Produto, Design, Operações, Vendas, CX, Growth, Campaign, Social Media, PR e toda a empresa sejam capazes de se comunicar com o cliente de maneira autônoma, consistente e veloz. A melhor forma de fazer isso é desenvolvendo playbooks. Posicionamento, proposta de valor, guias de comunicação e mensagens, tom de voz, do’s e don’ts…

No próximo artigo, vou falar sobre o core do trabalho de Product Marketing, utilizando algumas referências famosas e complementando com a minha visão.

Faz sentido para você?

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