Soft e hard skills não-óbvias para PMMs

Tenho lido artigos sobre habilidades valiosas para pessoas de Product Marketing, mas ao final da leitura, fiquei com a sensação de serem generalistas e trazerem pouca novidade. Ao mesmo tempo, quanto mais vivo o mundo de PMM e conheço profissionais excepcionais, mais fica claro para mim o que é must-have (básico), em aspectos objetivos e subjetivos, e o que não faz diferença alguma. Assim, resolvi escrever minha versão sobre este importante tema.

Vamos começar pelo conceito: há dois tipos gerais de skills (habilidades):

Soft skills são comportamentos que podem ser usadas em qualquer carreira.

Hard skills são habilidades técnicas que tem a ver com um trabalho específico.

Elas são complementares e igualmente importantes — afinal, o como é tão valioso quanto o quê. Uma combinação potente de hard e soft skills pode ajudar pessoas de qualquer segmento a se destacarem como profissionais de sucesso. Veja:

• 85% do sucesso profissional vem de habilidades sociais e apenas 15% de técnicas, diz este estudo de Harvard;
• O principal motivo de desligamentos é a falta de colaboração, seguido de problemas de comunicação, irresponsabilidade e arrogância; baixa performance vem em sétimo lugar, conforme artigo do entrepreneur.com.
• Fê, 50% do seu resultado depende da sua abordagem, disse-me um gestor, enquanto eu era estagiária. Eu me estressei porque uma pessoa se recusou a me ajudar numa tarefa — indignada, descrevi o ocorrido para ele, que apontou falhas na minha forma de abordar, e completou com esta lição;

Muito bem. Agora, vamos pensar em Product Marketing.

Bloco 1: Hard skills

Habilidades técnicas são objetivas e fáceis de identificar. Geralmente, é por elas que as pessoas candidatas são selecionadas. A exigência de cada habilidade pode variar conforme a senioridade e as necessidades da área e da empresa. Considero as habilidades a seguir diferenciais para PMMs:

1. Fundamentos de pesquisa

Conhecer o cliente é o ponto de largada para PMMs. A iniciativa de rodar estudos e discoveries pode vir de múltiplas áreas e a pessoa PMM deverá consumi-los e reunir a sabedoria coletada em insights acionáveis e acessíveis.

Além disso, também deverá ser protagonista da condução de novas pesquisas, complementando o conhecimento de tempos em tempos. Caso contrário, correrá o risco de tomar decisões com base em dados obsoletos e limitados.

Não será possível fazer um trabalho profundo e consistente de segmentação sem o conhecimento básico de metodologias de pesquisas de mercado (qualitativa/quantitativa, amostragem, representatividade estatística), além de entrevistas win-loss e inteligência competitiva.

2. Capacidade analítica

É muito importante que profissionais de Product Marketing trabalhem de maneira orientada a dados, fazendo correspondência entre ações e impacto para o negócio. Para isso, o primeiro passo é que a pessoa PMM seja capaz de acompanhar as principais métricas de produto. Não é preciso ser grande especialista: você precisa conseguir ler os dashboards e “se virar” nas ferramentas da empresa. Vamos falar mais sobre elas e entender conceitualmente como funcionam?

O princípio básico é: dados chegam à empresa por diversas portas de entrada. As informações brutas (raw data) passam por algum nível de tratamento/categorização e são armazenadas no banco de dados de cada uma destas origens. Alguns exemplos: Zendesk, Hubspot, Salesforce, Pipedrive.

Bancos de dados isolados podem ser pouco eficientes. Por isso, muitas empresas com alto volume de negócios criam um data lake, que nada mais é do que um espaço centralizado que vai integrar as bases de todos os sistemas.

Adorei a explicação que um amigo me deu: um data lake é um supermercado, que recebe arroz, alface, balde, café de diversos fornecedores — os organiza direitinho nas gôndolas, gera os códigos de barras e permite que você vá lá buscar o que precisa. Fácil, né?

Agora vamos falar das ferramentas de visualização. Alguns programas permitem a extração de dados dos bancos/data lakes e sua exibição em views palatáveis, como:

• Volume de leads por canal;
• Conversão (por dia, mês, trimestre, safra);
• Motivos de negócios perdidos no período.

Neles, é possível criar e salvar dashboards. Alguns exemplos: Tableau, Looker, Google DataStudio, PowerBI, QlikView.

Qual a ferramenta de visualização eu recomendo para principiantes? Sem dúvida nenhuma, o Sheets (ou até o Excel). Ele pode funcionar como um atalho, permitindo criar tabelas e gráficos simples e complexos com dados extraídos diretamente do CRM, “pulando a etapa” das ferramentas de visualização. Sheets é excelente para você exercitar sua capacidade analítica, treinar bastante, para que com o tempo você até crie suas próprias views. É muito legal acompanhar seus OKRs por meio de relatórios automatizados. Consumir dados pode te ajudar a defender aquela repriorização que você vem pensando há tanto tempo!

Vale destacar que o valor concreto do consumo dos dados virá da interpretação deles. Para isso, é preciso ter o hábito de acompanhá-los diariamente, sendo capaz de reconhecer mudanças de comportamento e identificar tendências.

Já ouviu falar em DataViz? Então. É um conceito do qual PMMs podem cada vez mais se apropriar, já que a visualização de dados é a prática de traduzir informações em um contexto visual, como um mapa ou gráfico, para tornar os dados mais fáceis para o cérebro humano interpretar e extrair insights. É o que PMMs fazem com funcionalidades técnicas e complicadas, traduzindo-as em atributos e valor gerado para a pessoa usuária. Não é?

Pessoas vindas do universo de Marketing podem resistir um pouco ao acompanhamento dos números, mas este não é um “luxo” possível para Product Marketers. Não acompanhar o pulso do negócio de maneira contínua deixa o PMM de fora das conversas estratégicas e limita seu crescimento profissional. Os dados estão aí para te ajudar a contar histórias.

3. Habilidades de Marketing

Além de conhecer as metodologias básicas de PMM, como criação de posicionamento, storytelling, mensagens e estratégia go-to-market, quanto mais você conhecer sobre áreas especialistas de Marketing (Branding, Creative, Mídia, Imprensa, Conteúdo, Social Media, Growth), melhor. Isso ajudará a falar a língua da área de cada stakeholder. Não precisamos segmentar usuários para aprimorar a comunicação com eles? O mesmo serve para o contexto interno da empresa. Saber elaborar um briefing é fundamental. Conhecer os conceitos de CAC, LTV é legal. Mas, sem dúvida, a habilidade de Marketing mais importante para PMM é escrever bem. Técnicas de narrativa são essenciais para expressar como o produto entrega valor.

4. Conheça seu mercado

Gosto muito do termo Business Acumen, cujo conceito é conhecimento, expertise, domínio de um mercado ou segmento. Se você está migrando de setor, seu conhecimento será superficial no início, e temporariamente está tudo bem. Mas você não será um profissional de PMM fora da curva se não souber falar com propriedade sobre seu segmento.

Por isso, conheça a concorrência e entenda como sua empresa ganha e perde dinheiro. Aprofunde-se no seu negócio. Qual é o seu mercado? Delivery, educação, saúde, financeiro, seguros, crédito, moda, games? Quanto você realmente conhece os macro e micro aspectos que o influenciam? O segmento em questão está em aceleração, estabilidade ou declínio?

Confira, como exemplo, este artigo que escrevi em 2021 sobre o mercado imobiliário. É muito importante entender como a economia pode afetar os juros, a demanda, a oferta. Isso porque antenar-se a esses fatores pode ser fundamental para você antecipar uma estratégia, antecipar um GTM e outras decisões assim. Mudou de empresa e de segmento? Oportunidade de aumentar ainda mais seu repertório.

5. Metodologias de Project Management

Agile, Scrum, Kanban, Double Diamond, Lean… A pessoa PMM que entende como a área de Produto trabalha se integra de maneira fluida e ganha espaço mais rápido. É como no caso de Marketing, acima.

Ser capaz de entender roadmaps vai te poupar perguntas inadequadas, como “qual é o prazo?” (que fariam PMs revirarem os olhos para você). Conhecer estas metodologias também vai te ajudar a planejar e gerir seus próprios projetos em Marketing de Produto, estabelecendo objetivos, métricas de sucesso e escopo, com base em dores e hipóteses.

Como desenvolver hard skills?

Aqui tenho algumas dicas que você pode facilmente incluir na sua rotina e desenvolver suas habilidades técnicas cada vez mais:

Consuma conteúdo

Leia artigos e livros, escute podcasts e talks, leia notícias. Estas informações podem te ajudar a ter contato com termos técnicos, além de trazer a ampliação de horizontes.

Investigue o significado de cada nova palavra, sigla ou conceito com os quais você tiver contato. Isso é muito válido para o item 4, em especial: preste atenção redobrada em anúncios estratégicos e high-level da empresa, garantindo que você compreende o contexto e a mensagem principal. Não hesite em confirmar seu entendimento com a sua liderança — você inclusive demonstrará uma visão sênior, interessada no negócio.

Converse com pessoas

Quem trabalha com Dados, Marketing e Produto, dentro e fora da empresa, e pode te ensinar coisas novas? Mapeie estas pessoas, crie um roteirinho de perguntas e marque conversas rápidas e bem direcionadas. Peça para dividirem materiais sobre a estrutura, entenda seus OKRs e suas dores.

Demonstrar interesse é uma ótima forma de criar conexões, além de gerar aprendizado: quase todo mundo adora falar sobre seus desafios, a dinâmica de sua área, seus projetos e como medem sucesso. Peça para os times de Produto e Marketing te incluírem nos rituais dos times (que fizerem sentido) para que você passe a conhecer mais sobre suas metodologias. Além disso, peça feedback e hacks de desenvolvimento.

Pratique e persista

Especialmente quando você tem alguma dificuldade com o tema. No colégio, eu detestava uma disciplina: Química. No primeiro ano do vestibular, fui bem em todas as provas — exceto em Química, que zerei, o que me eliminou. No segundo ano, resolvi “encarar o monstro” e decidi aprender: me tornei craque em cálculo estequiométrico e deu certo!

Estou dividindo esta história porque pode ser seu caso quando falamos de análise de dados ou de qualquer outra habilidade técnica. Se você for ou quiser ser PMM, nenhuma das habilidades técnicas que mencionei deveria ser muito dolorida para você, como Química era para mim. Portanto, partindo da premissa que você tem fit com Product Marketing, o segredo é treinar: o que hoje é seu ponto fraco pode se tornar o seu diferencial.

É fato que qualificação nunca é demais. Certas habilidades podem ser diferenciais para você aproveitar oportunidades únicas — por exemplo, falar inglês em uma empresa que está se internacionalizando. Mas não se pressione e nem busque formação técnica a qualquer custo: muitas vezes, o conhecimento que vai te alavancar está acessível, bem perto de você. As pessoas adoram falar sobre o que sabem — basta você ir lá perguntar, observar e aprender. Viu só? Nem sempre fazer cursos é mandatório; eles são caminhos para te ajudar com conhecimento técnico ;)

Bloco 2: Soft skills

Por enquanto (#vemaí), robôs, algoritmos e computadores não são páreo para pessoas quando se trata de pensamento crítico, julgamento e criatividade. Assim, transformar soft skills em diferenciais pessoais pode fazer muita diferença na sua trajetória, especialmente em ambientes mutáveis como empresas de tecnologia. Habilidades comportamentais independem do escopo do trabalho e podem ser determinantes para seu crescimento. Confira minha versão das Top 5 para PMMs:

1. Comunicação

Ter o poder de expressar ideias de forma clara, sintética, confiante e persuasiva é fundamental para Product Marketers, por motivos que dispensam explicações.

2. Relacionamento interpessoal

Trabalhar em equipe de maneira eficiente é essencial para Product Marketers. Por que não fazer um trabalho interno de personas com Vendas, Marketing, Produto e liderança executiva? Certamente, será possível notar diferentes perfis: os emocionais, os pragmáticos, os cautelosos, os planejadores, além de esclarecer o processo de tomada de decisão, para que você adapte sua abordagem. É importante dar visibilidade de suas entregas para que as pessoas entendam como você agrega valor (show, not tell — mostre, não diga). Estas ações irão facilitar o processo de conexão e influência, além de fomentarem confiança.

3. Empatia

Este item tem muito a ver com o 2, mas é orientado ao cliente. Isso porque Product Marketers traduzem funcionalidades em valor, mas… o que é valor para cada um? O que o time de Produto enxerga de atributo, realmente é? O que o time de Vendas diz que é diferencial, o cliente reconhece? PMMs precisam levantar da cadeira e ir a campo. Conversar com os clientes. Só assim será possível ter uma visão profunda sobre o que os move e posicionar produtos de maneira eficiente, comunicando o que importa.

4. Atitude positiva

No mundo da tecnologia as coisas mudam rapidamente e se destaca quem tem inteligência emocional. Navegar com flexibilidade num ambiente dinâmico e incerto é muito importante especialmente para PMMs, cujos projetos são suscetíveis a muitas variáveis. Mesmo quando frentes são despriorizadas, quando surgem novas diretrizes, é possível ver a oportunidade. O entusiasmo ajuda a criar conexões.

5. Resolução de problemas

Não por acaso, este é o último item porque engloba todos os anteriores. PMMs com esta habilidade ajudam a enxergar por que um problema está acontecendo e conseguem propor soluções criativas para resolvê-lo. Para isso, é preciso ter a visão do mercado, da empresa, negócio, do produto, do cliente e dos stakeholders. Ter atitude orientada a solução pode ser o fator chave de diferenciação entre PMMs ok e PMMs incríveis, já que estes trazem propostas interessantes e fundamentadas para um problema do grupo. É ter senso de urgência para resolver questões do dia-a-dia de forma isolada (caso necessário, no curto prazo), mas pensar em solucionar o problema em escala, no médio prazo, com mentalidade estratégica e crítica.

Como desenvolver soft skills?

A consciência do que pode ser melhorado pode vir da sua própria observação ou de um feedback. Neste caso, você precisa genuinamente acreditar que desenvolver aquele comportamento terá valor para você — se não, será um processo altamente doloroso e provavelmente pouco efetivo. Profissionais mais junior podem confundir o apontamento de desenvolvimento de soft skills como "querem mudar quem eu sou". Não entre nessa. A maioria esmagadora das pessoas gestoras quer formar sucessores. Desenvolver soft skills demanda maturidade, abertura, compromisso e esforço consciente, além de exercício prático e observação.

Leia sobre temas que te inspiram, ouça podcasts interessantes. Faça uma lista das pessoas que admira e o motivo: Paula fala tão bem, Ana é tão criativa, Renato é tão calmo. Passe a observá-las: como lidam com problemas inesperados? Como garantem que a reunião permaneça nos trilhos?

Hard skills são capazes de compensar a deficiência de soft skills e vice-versa? Depende muito da cultura e do momento da empresa. Você já deve ter visto pessoas que crescem porque navegam bem e são amáveis, apesar de terem pouca capacidade técnica… ao mesmo tempo, há empresas que valorizam “gênios” que possuem tratativa interpessoal duvidosa, mas que “entregam como ninguém”. A pressão da concorrência e investidores são alguns dos fatores "invisíveis" que podem interferir no perfil "em alta".

Em geral, ao observar descritivos de vagas abertas, a primeira coisa que chama a atenção é que os requisitos costumam ser habilidades técnicas e comprovadas, enquanto os comportamentos são diferenciais e declarados.

É justamente esta última palavra que traz subjetividade, afinal, poucas são as pessoas que diriam sobre si que “trabalham mal em equipe” ou que “possuem raciocínio lógico ruim”. Por isso, é comum dizer que as pessoas são contratadas por suas hard skills e são desligadas por suas soft skills. As empresas, sim, vêm buscando maneiras de detectar e medir comportamentos de forma mais precisa, mas isso ainda está em experimentação; críticas à parte, o processo padrão de recrutamento é bem pautado em habilidades técnicas.

Por Product Marketing ser uma área em maturação, pode ser difícil encontrar pessoas com o mix ideal entre soft e hard skills. Quem contrata poderá ter que escolher um dos tipos e apostar no potencial de desenvolvimento do outro. Se você for a pessoa contratante de PMMs e eu puder te dar um conselho, priorize o perfil e defina um plano de desenvolvimento técnico com a pessoa num espaço de tempo. Se você for a pessoa candidata e teve a oportunidade de entrar numa posição de PMM apesar de não ter experiência ou as características comportamentais esperadas (ex.: migração de carreira), crie um plano claro e o execute. Seja protagonista de sua jornada.

No começo, eu disse que os artigos disponíveis sobre este tema me chamaram pouca atenção, com exceção deste, que achei brilhante. Espero que você, pessoa PMM, curiosa ou interessada, tenha aproveitado este conteúdo para sua reflexão. Ah, se você discordar de mim, não deixe de me dizer, assim podemos trocar e aprender juntos.

Faz sentido para você?

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