Quando contratar PMMs?
Muito cedo, talvez agregue pouco valor; muito tarde, talvez exija muito esforço para atingir o potencial máximo. Qual é, então, a hora de certa de começar a formar um time de Product Marketing na sua organização? Para responder esta questão, divido a reflexão em duas partes:
- Sua empresa é Sales-Driven ou Product-Driven?
Sem fazer qualquer juízo de valor (não há melhor ou pior), o primeiro passo é reconhecer qual a orientação / estilo de sua empresa. Nem toda startup é Product-Driven, sabia? :)
O objetivo de uma empresa orientada a Vendas é se tornar líder no mercado — um território previsível, bem compreendido e finito. A mentalidade é de guerra: ganhe participação, forme alianças, desbanque a concorrência. A tecnologia não precisa ser a melhor, basta ser ok. O gogó segura, junto com pressão no Marketing e bastante lead.
Já empresas orientadas a Produto sonham disruptar um mercado por meio de inovação. O protagonismo é do produto e todos trabalham para melhorar suas features, sua performance e sua qualidade, tornando-o ainda mais apaixonante. Trata-se de resolver dores e assim criar demanda, para que no médio/longo prazos, o cliente não queira imaginar sua vida sem aquela inovação.
Talvez seja óbvio, mas este artigo se aplica mais a empresas do segundo tipo.
2. Generalistas no começo, especialistas depois
Em startups, sugere-se começar o time com pessoas generalistas e com o tempo (e escala) contratar especialistas.
Um artigo que gosto muito sobre isso é Give away your legos, em que Molly Graham fala sobre o ranço dos generalistas quando os especialistas começam a ser contratados. Todos ficam nervosos: os generalistas para proteger seu território, os especialistas para conquistar seu espaço. Vale muito a leitura.
A marca geralmente é pensada pelas pessoas fundadoras e não há necessidade de tanto zelo / proteção a ela no início, afinal, a visibilidade ainda é mínima. Times de Marketing costumam nascer com uma pessoa de Growth (mesmo empresas Product-Driven podem ter ansiedade em gerar leads) e outra bem raiz para fazer todo o resto (social media, algumas artes, um pouco de conteúdo, endomarketing, disparar emails). Muita tarefa, muita execução, muito trabalho. Como é pouca gente em cada área, todo mundo almoça junto. Todo mundo se conhece. A comunicação é fluida, simples e eficiente.
Com o tempo, a barra vai subindo. Surgem os MVPs e o negócio vai ganhando evidência, tornando-se necessário não só fazer mais coisas, mas fazer melhor. Contrata-se creative designer porque o volume de layouts está subindo e não compensa pagar freela; analista de social media para programar os posts e interagir com clientes; pessoa redatora que quebra um galho em PR; especialistas em Branding; em pesquisa; em mídia; em eventos; em conteúdo; muitas pessoas em Growth; pessoas coordenadoras para seniorizar o time (novos layers / camadas e um gosto amargo para quem entrou lá no início).
Destaquei essa “trilha de crescimento” do Marketing porque é a área em que tenho mais experiência, mas diria que nas demais não é diferente. Enquanto os times se tornam mais complexos, cada área começa a desenvolver seus próprios rituais e seu perfil; geralmente, é a partir deste ponto que o time de Tech se torna cada vez mais diferente do time de Marketing, em termos de foco, prioridade e cultura.
E então? Quando contratar PMMs?
Para empresas orientadas a Produto, o momento ideal, na minha opinião, é o assim que começa a acontecer a especialização dos times, ou seja, antes de Produto e Marketing se distanciarem. Em empresas Product-driven, o PMM deveria ser o profissional número 2 do Marketing (juntamente com a pessoa "faz tudo"); Growth deveria vir apenas quando o negócio chegar à etapa de tração. A pessoa PMM ajuda a criar cultura de Produto dentro de Marketing, e ao mesmo tempo, faz seu melhor para o Produto nascer com a marca representada na jornada; cria um mindset de convergência de pensamento e objetivos. Com isso e com a metodologia de PMM, ajuda a acelerar todo o processo de busca do product-market-fit, pois contribui na ideação da solução e nos testes.
Se sua empresa já passou deste momento e ainda não tem PMMs, não tem problema. A criação de Product Marketing pode vir depois, porém a integração poderá vir com um pouco mais de intencionalidade e precisará contar com o apoio da liderança senior, já que dificilmente o time nascerá com banda suficiente para gerar valor em todos os Produtos e isso poderá gerar questionamento. Para resolver isso, basta ler este artigo, em que dou dicas de como priorizar.
- Tá… e se minha empresa for orientada a vendas, em que situações devo ter PMMs? Ou: se eu for PMM numa empresa orientada a vendas, o que devo fazer?
- Responderei essas perguntas no próximo artigo.
Faz sentido para você?
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