Product Marketing em empresas orientadas a vendas

Neste artigo, falei sobre o momento certo de contratar PMMs em empresas orientadas a Produto. Mas e em empresas orientadas a Vendas?

Vamos começar com o conceito e depois vamos para os cenários.

Orientação a Vendas x a Produto

Distinguir empresas entre estas categorias não é óbvio, já que players do mesmo segmento, que entregam soluções semelhantes, podem ter abordagens distintas. É preciso estar dentro delas para ter certeza de qual é o seu estilo — portanto, o que vem a seguir se baseia em percepções. Geralmente, empresas que fornecem soluções com pouca diferenciação ou comoditizadas são orientadas a Vendas. Ex.: indústrias de base (cimento, petróleo, aço), bens de consumo (comidas, bebidas, produtos de limpeza), prestadoras de serviços (telefonia, seguros, bancos tradicionais), varejos… Para ficar ainda mais claro, faça um paralelo com exemplos product-oriented, como Apple, Nespresso, Ferrero (Nutella), AirBnb, Slack, Spotify. Não é fácil se garantir no Produto no longo prazo pois a tendência é que novos entrantes repliquem a solução, a exemplo dos Streamings (Netflix, Prime, Apple TV), a guerra dos cupons dos Deliveries… Startups tendem a ser orientadas a Produto, mas há exceções e momentos, conforme o cenário concorrencial.

Agora, vamos a cenários e Product Marketing no meio de tudo isso.

Compre um, ganhe outro — se sua empresa faz campanhas assim, já sabe né?

Cenário 1: você é líder de uma empresa orientada a Vendas que não tem PMMs.

Sua empresa pode ter um estilo mais tradicional ou descolado; seus produtos podem até ser simples, desenvolvidos por times internos ou por fornecedores, mas existem. Podem ter interfaces externas (para clientes, sejam B2C ou B2B) ou apenas internas (para colaboradores): se sua empresa possui um tamanho considerável, certamente precisa de plataformas / sistemas / ERPs para fazer a gestão dos negócios, processar pagamentos ou controlar a performance. Se este for seu caso, minha recomendação é que você considere contratar um time bem enxuto de PMM: uma pessoa líder para atuar como gerente sênior (PMM Lead) e outra nível pleno (PMM) para realizar atividades como:

• Entrevistar times internos para colher inputs e traduzi-los em insights, visando otimizar as plataformas existentes e mapear a necessidade de novas a contratar ou desenvolver; trazer os insights de ideação para quem irá desenvolver produtos;
• “Colar no Comercial”: capacitar o time a falar de maneira consistente sobre as soluções oferecidas pela empresa; desenvolver materiais de sales enablement (slides, vídeos), refinar o posicionamento e guia de comunicação com base nos aprendizados (teste A/B de pitch).

Ou seja: os fundamentos de Product Marketing valem da mesma forma em empresas orientadas a Vendas. Porém, em vez de focar no desenvolvimento de produtos apaixonantes do início ao fim, PMM agregará valor à medida que contribuir para gerar mais negócios de maneira direta.

Para posicionar e comunicar um produto como Oreo, já tem muita gente envolvida. CPGs geralmente tem áreas super estruturadas que pensam desde a estratégia, desenvolvimento, potencial de mercado, pricing, até campanhas de lançamento. Até cabe uma pessoa PMM, porém ela não é fundamental.

Vale destacar que seu PMM Lead deverá estar próximo à liderança tomadora de decisões para ajudar a priorizar as frentes que gerarão valor e impacto.

Cenário 2: você é líder de uma empresa orientada e Vendas que já tem PMMs.

Provavelmente você não tem muita clareza de como o time de Product Marketing atua na companhia e menos ainda como gera valor. Não fica claro por quais entregas o time é responsável e como elas movem o ponteiro. Minha recomendação, neste caso, é: entenda, da pessoa líder de Product Marketing, como o time é estruturado, o que é levado em consideração para priorizar e como o sucesso é medido. Provavelmente o jogo mudará quando houver direcionamento para o time, ou seja, se for esclarecido em quais frentes devem concentrar suas energias, por quais motivos (dê contexto!) e quais indicadores devem ser impactados. Com alinhamento de expectativas, é possível que algumas pessoas resolvam deixar o barco — a adequação de perfil faz parte e abre oportunidade para trazer pessoas mais alinhadas à necessidade da companhia.

Cenário 3: você é PMM numa empresa orientada a Vendas.

Eu imagino que as coisas não devem ser fáceis para você e seu time. Você deve estar sendo puxado/a para fazer coisas bastante operacionais e quando traz frameworks ou estratégia de PMM, ganha pouca ou nenhuma atenção. Dedica tempo e energia a explicar o que é Product Marketing “para dentro” e como pode agregar valor, pouco comprovando na prática. Se este for seu caso, eu recomendo que você traga luz ao sentimento: procure sua liderança e pergunte, com clareza, o que é esperado do time — talvez ela não tenha feito essa reflexão e seja uma oportunidade para um alinhamento mais macro. Seja protagonista de sua carreira. E claro, se quiser ajuda para provocar esta conversa, envie este artigo a pessoas-chave na organização. ;)

Se sua empresa tiver o desejo de realizar um movimento maior, transformando sua cultura e forma de atuar a partir de uma perspectiva mais inovadora e baseada em tecnologia, o time de PMM pode ser um grande aliado.

No próximo artigo, falarei sobre mensuração de resultados de PMM.

Faz sentido para você?

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